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樓市渠道營銷迎來新一輪挑戰
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核心提示: 房地產市場從賣方市場轉向買方市場,令一眾樓盤的走量愈發艱難,旨在拉動客戶到達案場以及促進成交的渠道營銷因此興起并風靡樓市。

房地產市場從賣方市場轉向買方市場,令一眾樓盤的走量愈發艱難,旨在拉動客戶到達案場以及促進成交的渠道營銷因此興起并風靡樓市。縱觀目前肇慶房地產市場不難發現,在這場渠道戰硝煙中,參與的各方可謂是被市場推著抱團鏖戰:渠道整合公司以及中介機構為了提升業績接踵加入渠道競爭行列,房企為了實現走量目標迫不得已“割肉”引進銷售渠道,購房者為了爭取更大的讓利而選擇渠道機構……

顯然,渠道營銷已成為樓市走量尤為重要的一環。但是,在此過程中,不斷攀升的渠道費用與房企不斷收緊的成本控制卻又形成了鮮明的對立,令一眾房企頗感無奈卻又不得不加入其中。分析人士認為,渠道營銷是房地產市場發展到一定階段的必然行為。不過,在渠道整合公司以及分銷機構不斷涌現之際,要保障房地產市場的健康有序發展,渠道營銷的調整升級勢在必行。

西江日報記者 戴福鈿

渠道機構 接踵加入渠道營銷分羹市場“蛋糕”

留意過房地產市場的人不難發現,目前,肇慶樓市上活躍著的中介機構以及渠道整合公司大都已加入到渠道營銷之中。更甚的是,不少看到市場機遇的房企一線策劃以及銷售人員亦紛紛跳槽,進而加入到這場渠道戰役中。顯然,渠道營銷從業人員已然成為目前樓市走量的中堅力量。

“渠道營銷是房地產市場發展到一定階段的必然產物,亦是其衍生行業。正是因為這個衍生行業的回報相對高,所以它能在短時間內席卷市場。”匯創地產總經理陳鈺球坦言,目前肇慶市場上的渠道費用普遍在2%—10%之間,不同的項目所制定的費用亦有所不同。這意味著,一套總價100萬元的房子,渠道費就要2萬元至10萬元,相較于以往中介機構甚至是代理公司的傭金而言,這個回報著實有著較大的吸引力。

除了回報高外,記者了解到,結傭快亦是渠道營銷風靡的一大因素。有著十余年房地產營銷從業經驗的鄧少媚透露,相對于房地產市場的一二手公司結傭慢而言,傭金結算快是吸引眾人參與渠道營銷的重要因素。“以往房企結傭往往要半年甚至更長時間。但是渠道營銷不同,一般房企會在購房者簽訂房屋買賣合同或交納首期購房款后便與渠道機構結算前傭,購房款全部到賬后結算后傭。亦有房企以及渠道整合公司在收到首期購房款后便將傭金結清給分銷機構的情況。”

正是看中該市場機遇,肇慶大多數中介機構不惜減弱二手房以及租賃業務的銷售力量,扎根于新房市場的渠道營銷中,部分自由經紀人亦紛紛通過成立渠道公司或中介機構等方式加入其中,以搶占市場份額。當然,亦有網絡平臺以及中介機構選擇進軍新盤的權案業務,以獨家代理等模式進行渠道整合。

“前兩年,房企對渠道整合公司的資質要求較高,有機會成為獨家整合或代理銷售資格的公司并不多。然而,伴隨著房地產存量市場釋放的渠道需求的增大,房企的資質要求逐漸下降。”資深業內人士黃小姐分析,渠道需求量的增大不僅令房企降低了整合公司的資質要求,而且分銷機構的可選擇性亦不斷增大,“整合公司往往會根據房企的實力、口碑、結傭速度以及傭金的高低選擇合作的樓盤,而分銷機構則主要是看傭金以及結傭速度決定跟不跟進。”

因此,為了具備更強的綜合優勢,部分渠 道整 合公司以及分銷機構不惜放棄盈利來沖業績、攢口碑,以返現等讓利方式來實現銷售量的上升,進而造成了渠道營銷各方的愈發乏力。毋庸置疑,在這場渠道戰的硝煙中,無論是渠道整合公司抑或是分銷機構,都面臨著調整升級的挑戰。

房企 為回籠資金而選擇引進渠道平臺

談及樓市營銷模式的變化,業內人士表示,在渠道整合興起前,房地產市場主要有兩種營銷方式,一種為房企自產自銷,營銷主體是開發商;另一種則為委托代理,營銷主體是從事樓盤銷售的代理機構。但不管是哪種營銷模式,當時樓市都踴躍著不少出色的營銷活動以及方案。

“渠道整合風靡后,房企自銷以及僅靠代理公司進行銷售的項目屈指可數。”肇慶市美地實業有限公司副總經理凌志明表示,事實上,渠道營銷在肇慶樓市并非新概念,早在前幾年就曾有整合平臺試水渠道營銷,但是,由于當時市場環境并不成熟,而且房企主要以自銷為主,因此渠道營銷并沒有進入人們的眼球。

近三年,在外來房企集中涌入所帶來的品牌效應之下,肇慶樓市逐漸引起了外域購房需求者以及市場從業者的關注。在市場走量需求不斷增大等因素推動下,旨在依托項目資源和自身資源尋找和挖掘精準客戶的渠道營銷逐漸興起并風靡樓市,成為房企走量的主要模式。

“其實,房企對渠道營銷可謂是又愛又恨。”凌志明表示,一旦房企引入渠道整合公司,其營銷成本隨之增高,盈利空間自然進一步壓縮。這無疑與房企不斷收緊的成本控制形成鮮明的對立。但是,在渠道為王的市場環境下,不引入渠道營銷,項目的走量將會放緩,房企快速回籠資金的目標亦會落空。因此,未來,如何平衡與渠道營銷的關系,并增強自身的競爭力,是房企接下來需著重考慮的關鍵。

此外,渠道機構的增多亦為房地產市場帶來了部分不規范的銷售行為。因此,鄧少媚認為,對渠道營銷行為進行規范以及調整,帶動其專業化、規范化、理性化發展既是市場的呼聲,又是構筑平穩健康樓市環境的必然要求。

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